Летом 2003 в мире нарастал ажиотаж вокруг стремительного роста курса молодой евровалюты к доллару, а в России готовился выход журнала «Финанс.» К новому изданию требовалось привлечь внимание и в кратчайшие сроки создать ему известность, буквально заставить людей взять в руки первый номер.
«Финанс.» – еженедельник для профессионалов финансовой сферы.
Основные его читатели – молодые мужчины с хорошим чувством юмора. Такая целевая аудитория вполне подходила для применения рискованной, но весьма действенной технологии «управляемого скандала». Выводящая реклама была сделана стилистически неожиданной, нетипичной для такого рода изданий. Сюжет удалось свести к символу и привязать к актуальному экономическому контексту. Двусмысленный слоган точно определил специфику журнала, в котором деньги рассматривались как явление, процесс, инструмент.
Скандал получился! Билборды вызвали шквал комментариев, мэрия приказала рекламу снять с формулировкой «за неэтичное отношение к символам мировых валют». История попала в деловую прессу … Результат — стремительный рост известности издания, подтверждённый исследованиями. Индекс узнаваемости «Финанс'а» оказался в три раза выше, чем у запустившегося на три года раньше «Эксперт'а».
Нужно было «ковать железо, пока горячо». Для первой подписной кампании разработали журнальный макет «Вырежи и пришли 20 портретов». Эта пародия на «купонную рекламу с финансовой спецификой» имела дополнительный эффект за счёт вирусных перепубликаций.
А потом настало время подробнее рассказать о журнале, о его принципах и философии. Следующие кампании были, в основном, текстовыми, но тоже с использованием стилистического контраста, «не такими, как у всех».
Раскрутка журнала шла комплексно и по разным каналам, но подход оставался неизменным: юмор и лаконизм. Журнал получил устойчивую известность у потенциальных читателей и рекламодателей.