К открытию самого первого в России мегамолла потребовалась реклама, способная не только привлечь покупателей, но и объяснить людям саму концепцию торгово-развлекательного центра, внедрить новое понятие в массовое сознание.
Мегамолл – объект комплексный и заказчик хотел в одной кампании рассказать сразу о нескольких «Уникальных Торговых Предложениях». Это явно противоречило базовому правилу эффективности: «Одна реклама — один смысл».
Кроме того, пёстрый логотип МЕГА оказался неудобным для работы. Маленький логотип не читался в рекламных макетах, а большой «убивал» любоое изображение рядом.
Мы предложили «выключить» изображение, и провести текстовую кампанию, на основе серии слоганов.
Таким решением мы «поймали одновременно трёх зайцев»:
1. Логотип стал единственным цветным пятном, хорошо различался, не мешал изображению и привлекал внимание.
2. Серия из нескольких слоганов позволила достаточно подробно рассказать о разных преимуществах нового торгового формата «мегамолл».
3. Рекламная кампания получилась «контрастной» по отношению к окружающей визуальной среде города и очень заметной из-за своей необычности – в то время текстовой рекламы в России почти не было.
Тематических слоганов о достоинствах ТРЦ мы придумали шесть, но в городе появилось пять вариантов биллбордов и стикеров и стикеров в метро. Слоган «Как ГУМ, но больше! Как секс, но дольше»: не выдержал «трудностей перевода» – его не поняли шведские заказчики.
К сезону распродаж мы предложили трансформировать сам логотип и превратить его в рекламный объект. Получилась ясная зрительная метафора, МЕGA стала символом шоппинга.
Преобразование логотипа через его соединение с разноцветными эмоциональными предметами стало узнаваемым рекламным ходом, фирменной «фишкой» Меги. Идея оказалась настолько удачной, что на 6 следующих лет определила всю коммуникационную стратегию мегамолла. «Переделанные» варианты лого стали основой многочисленных тематических и сезонных кампаний.
