Универмаг «Цветной» задумывался как новая точка притяжения для московских модников, «русский Selfridges». Заказчик хотел «создавать впечатление с первого зрительного контакта» и «правильного взаимодействия логотипа с оригинальным архитектурным обликом здания».
Месту, хорошо известному москвичам по имени старого бульвара, нужно было придумать «говорящий» символ. Требовалось уверенно обозначить принадлежность к «высокому миру моды», продемонстрировать стилистическую смелость и непохожесть ТЦ на конкурентов.
Решение подсказало само слово «цветной». Ставку сделали на «русскую языковую картину мира», на своеобразие кириллической графемы Ц, взаимопереход значений и звучаний, на трансляцию формы в содержание. Великий Брюсов прав: «Есть тонкие властительные связи меж контуром и запахом цветка».
Стоило только вспомнить, что при распознавании слова его первичный образ задаётся начальной и конечной буквами, как стала очевидной идея «свёртки» названия в монограмму.
Презентация логотипа получилась похожей на защиту диссертации на филфаке, но подготовленные аргументы не понадобились. Внутренняя логика «новой буквы русского языка» оказалась столь сильной, что сразу убедила даже не понимающих по-русски иностранных топ-менеджеров компании.
Узнаваемый славянский кириллический бэкграунд, геральдическая «царская» пластика в сочетании с модернистским текстовым блоком в духе «fashion» создали синтез культур, странноватый, но гармоничный и привлекательный.
Логотип получился и традиционным, и одновременно современным, молодёжным, хипстерским. Возможности айдентики на основе простой и выразительной системы визуального оформления пространств и поверхностей аккумулированы в подробном руководстве по использованию фирменного стиля.
Ощущение праздника и позитивной энергетики бренда ещё более убедительно потому, что достигается скупыми, экономными средствами. Это настроение покупатели с удовольствием уносят с собой, навстречу миллионам заинтересованных взглядов.
